Tres Innovation

2017年02月22日

消費行動のプロセスとプロモーションの変化を紐解く

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どうも、最近ダイエットブログをはじめ、食生活に気を付けていたのに若干リバウンドした小野寺です!!

 

先日、ブログでインフルエンサーの記事を作成し、プロモーションの事を記述させて頂いたのですが。

今回はもう少し深堀をして、今までの消費者の消費行動やプロモーションの変化について記述したいと思います!!

 

 

 

 

消費行動のプロセスとプロモーションの変化

 

 

消費者が商品を購入する時のプロセスをモデル化したマーケティング理論を元にどのように変化をしていったのかを振り返りましょう。

 

 

AIDMA

 

 

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皆さんはAIDMA(アイドマ)ってご存知ですか?

 

自分はWeb業界に入る前に家電量販店に勤めていて、なんか聞いた事あるなくらいな感じでした。

 

AIDMA(アイドマ)とは

 

Attention』      ・・・注意、注目、着目、視聴など

Interest』       ・・・関心、興味など

Desire』        ・・・欲求、欲望など

Memory』       ・・・記憶、覚えなど

Action』         ・・・行動、動き、活動、実行など

 

の頭文字をとったものです。

 

1920年代にアメリカ合衆国の販売・広告の実務書の著作者であったサミュエル・ローランド・ホールが著作中で示した広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスを示した略語である。

※Wikipediaより引用

 

 

 

このAIDMAは5つのステップをさらに

 

『認知段階』

 

Attention   ・・・認知

 

『感情段階』

 

Interest     ・・・関心

 

Desire      ・・・欲求

 

Memory      ・・・記憶

 

 

『行動段階』

 

Action      ・・・行動

 

の3段階で分けられます。

 

 

 

消費者はまずはじめに”テレビのCM”や”雑誌”などから、商品の存在を初めて知ります。

それが認知段階です。

 

 

そのあと、その商品の事を気にして、自分の趣向に合うものなのか好きか嫌いや自分にとって必要な物かどうか判断します。

それが感情段階です。

 

そして最後の行動段階として

自分の判断を基に商品を購入します。

 

 

まだ、インターネットのように便利な物が普及していない世の中では、消費者は一方的な情報しか得る事が出来なかったので、行動喚起する為の段階が多く、購入までのプロセスが多いです。

 

自動車や住宅、などのような、購入までに期間が長く、消費者としても検討を繰り返す商材はこのAIDMAのモデルが有効で、プロモーション計画を策定する際の基本的なワークフレームとして定着していました。

 

 

 

AISAS

 

 

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AISASはAIDMAの考え方をインターネットが普及した近年にあてはめたものです。

 

ネットでの購買行動のプロセスモデルとしてAIDMAに対比されるものとして日本の広告代理店の電通等により1995年にAISAS(エーサス、アイサス)というモデルが提唱されました。

※Wikipediaより引用

 

 

AISASではAIDMAの『Desire』と『Memory』を

『Search』      ・・・検索

に置き換え

 

『Action』のあとに

『Share』        ・・・共有

を追加しています。

 

Searchとは

消費者が商品の存在を知ったあとに興味をもち、商品名や関連するキーワードで検索し情報を得る行動を指します。

言葉のとおりですねw

 

 

Shareとは

 

これも説明する必要もないくらい認知されている言葉だとは思いますが、

商品を購入したあと、ブログやSNSなどのソーシャルメディアを活用して、消費者同士が商品の感想を発信して共有する事です。

 

このように世の中の状況の変化に応じて、行動プロセスも変化していき、商品の認知を上げる以外にも、どう共有されるかも考えた戦略を立てるプロモーションに変化しています。

 

SIPS

 

 

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インターネットも普及し、さらにソーシャルメディアが身近な存在になってきた近年ではさらに新しい消費行動が提唱されています。

それがSIPSです。

2010年に電通から提唱されました。

 

新しい消費行動モデルとしてのSIPSは

 

Sympathize』        ・・・共感

 

Identify』           ・・・識別、確認、見分ける

 

Participate』        ・・・参加、参加する、携わる

 

Share&Spread』     ・・・共有・拡散する

 

このモデルは

入口がすべて『共感』から入る所が特徴です。

 

SNSなどで身近になった人が共感(Sympathize)された情報や商品が自分の価値観に合うか確認(Identify)し、購入だけではなく、ソーシャルメディア上で友人などに教えたりする事で企業の販売促進活動に参加(Participate)します。

 

その共有(Share&Spread)する行動が自動的に共感(Sympathize)するにつながり、サイクルしていきます。

 

 

 

まとめ

 

 

今後のWebサイトなどを通じたマーケティング活動において、

上記で触れてきた行動モデルを念頭におきながら、新たな方法での消費者へのアプローチなどを考え戦略的な施策が求められると思います。

 

前回もふれたインフルエンサーもより身近な存在からの共感を得て行動する所もあり、近年に変わった手法でのアプローチやマーケティング理論が提唱されるのではないでしょうか?

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